Geopolitical Research Institute(GRI)/Εταιρεία Γεωπολιτικών Ερευνών(ΕΓΕ)

Σάββατο, 25 Φεβρουαρίου 2012

Η διαχείριση του ελληνικού brand name

Σήμα SOS εκπέμπουν οι ειδικοί για την εικόνα της Ελλάδας, καθώς η δοκιμασία που περνά η χώρα τα τελευταία χρόνια έχει επιφέρει πλήγμα στη φήμη της διεθνώς, επηρεάζοντας κάθε συνδεδεμένη με αυτή δραστηριότητα.
Οι ανέμελοι Έλληνες έγιναν ξαφνικά «τεμπέληδες», «άσωτοι», «απατεώνες» και «λαθρεπιβάτες του ευρώ». Μπορούμε άραγε να αλλάξουμε την εικόνα μας, και πόσο σημαντικό είναι αυτό, όταν η οικονομική κρίση είναι μια πραγματικότητα και η ύφεση πάει χέρι χέρι με την εθνική κατάθλιψη;
Από την άλλη, φαίνεται ότι το τελευταίο διάστημα το κύμα στήριξης της Ελλάδας δεν εξαντλείται στις κεντρικές πλατείες των ευρωπαϊκών και όχι μόνο πόλεων, αλλά εκφράζεται και μέσα από τη στήριξη των ελληνικών προϊόντων που διακινούνται εμπορικά στο εξωτερικό.

Η εκδίκηση των προμηθευτών
Ωστόσο, όση στήριξη, ηθική, ακόμα και καταναλωτική, κι αν απολαμβάνουμε τελευταία, εκείνο που πνίγει πραγματικά τις επιχειρηματικές κινήσεις των ελληνικών εταιρειών –κυρίως των εξαγωγικών– είναι η έλλειψη ρευστότητας. Πολλοί ξένοι προμηθευτές εξαγωγικών επιχειρήσεων ζητούν προκαταβολικά το οφειλόμενο ποσό, άλλοι δεν δέχονται εγγυητικές επιτολές ελληνικών τραπεζών, ενώ η προεξόφληση του προμηθευτή δεν σημαίνει και έκπτωση τιμής, σύμφωνα με τα συναλλακτικά ήθη της αγοράς.
Σε έρευνα που διενήργησε από τις 3 έως τις 7 Οκτωβρίου στα μέλη του ο Σύνδεσμος Eξαγωγέων Βορείου Ελλάδος (ΣΕΒΕ) αναφορικά με την αντιμετώπιση που βιώνουν υπό τις υφιστάμενες συνθήκες οι ελληνικές εξαγωγικές επιχειρήσεις από τους προμηθευτές τους, ειδικά σε θέματα πληρωμών, τα συμπεράσματα ήταν σαφή. Διαπιστώθηκε ραγδαία αλλαγή των μέχρι πρότινος υφιστάμενων όρων πληρωμής προς τους προμηθευτές τους, μονομερώς από την πλευρά των προμηθευτών, χωρίς ουσιαστικά να έχει προκύψει κάποια αρνητική μεταβολή στα οικονομικά δεδομένα των επιχειρήσεων και στη φερεγγυότητά τους.
Όπως σημειώνει ο ΣΕΒΕ, η ανταπόκριση στο ερωτηματολόγιο της έρευνας ήταν μαζική, καθώς σε σύνολο περίπου 500 αποστολών ερωτηματολογίων, τις πρώτες τρεις ώρες είχαν ανταποκριθεί ήδη 140 επιχειρήσεις, νούμερο ενδεικτικό του προβλήματος που υπάρχει στην αγορά σχετικά με το εν λόγω θέμα.
Αναλυτικότερα, στην ερώτηση «Σε γενικές γραμμές, έχει αλλάξει η αντιμετώπιση των προμηθευτών απέναντι στην επιχείρησή σας μετά την οικονομική κρίση της χώρας μας;» σε σύνολο 162 απαντήσεων, οι 133 απάντησαν «ναι», νούμερο το οποίο αντιστοιχεί σε ποσοστό 82,1%. Αναφορικά με το αν έχει προκύψει εις βάρος τους διαφοροποίηση στους όρους πληρωμής τα τελευταία δύο έτη, για τους προμηθευτές εξωτερικού το 72,8% απάντησε πως «ναι», έχει προκύψει τέτοια αρνητική μεταβολή, ενώ το ποσοστό για τους προμηθευτές του εσωτερικού ανήλθε στο 75,3%.
Αναφορικά με το ποιες μεθόδους πληρωμής χρησιμοποιούν οι επιχειρήσεις σήμερα για την εξόφληση των προμηθευτών εξωτερικού, το 53,7% δήλωσε ότι κάνει άμεση προεξόφληση του 100% του ποσού, ενώ ένα ποσοστό της τάξης του 36%-37% δήλωσε ότι χρησιμοποιεί εξίσου τη μέθοδο της προκαταβολής, του ανοιχτού λογαριασμού και τη μέθοδο πληρωμής έναντι φορτωτικών εγγράφων. Σε αντίστοιχη ερώτηση για τους προμηθευτές εσωτερικού η συντριπτική πλειονότητα (70%) απάντησε ότι αποπληρώνει τους προμηθευτές της με επιταγή, ενώ ένα 43% δήλωσε ότι χρησιμοποιεί και τη μέθοδο του ανοιχτού λογαριασμού. Μόλις το 1/3 των ερωτηθέντων απάντησε ότι αποπληρώνει τους προμηθευτές εσωτερικού με 100% προεξόφληση.

Ο φόβος της χρεοκοπίας
Ενδεικτικό της κατάστασης είναι επίσης το γεγονός ότι στην ερώτηση αναφορικά με το αν οι δυσκολίες στις συναλλαγές τους με τους προμηθευτές οφείλονται στον πιστωτικό κίνδυνο της επιχείρησης ή στον πιστωτικό κίνδυνο της χώρας, το 92% απάντησε ότι ισχύει το δεύτερο.
Τέλος, σε ερώτηση ανοιχτού τύπου, αναφορικά με άλλα σημαντικά προβλήματα που βιώνουν στη δραστηριότητά τους, μεγάλος αριθμός απαντήσεων αναφέρεται στη μείωση των ασφαλιστικών ορίων προς την επιχείρησή τους από τις εταιρείες ασφάλισης πιστώσεων, αλλά και στην αβεβαιότητα από την πλευρά των πελατών του εξωτερικού, οι οποίοι αρνούνται να δεχτούν μεγάλες παραγγελίες, γιατί είναι ιδιαίτερα επιφυλακτικοί και φοβούνται τις αρνητικές οικονομικές εξελίξεις στην Ελλάδα, που μπορεί να οδηγήσουν σε αδυναμία ικανοποίησης των απαιτήσεών τους από τις ελληνικές επιχειρήσεις. Και όλα αυτά μέχρι τον Οκτώβριο, μετά τον οποίο η κατάσταση έχει επιδεινωθεί περισσότερο.

Συνταγή θεραπείας
Οι δυσμενείς συνθήκες, ωστόσο, μπορεί να αποτελέσουν και ευκαιρία για την εξουδετέρωση του «κακού» στερεότυπου και τη διαμόρφωση μιας νέας εικόνας, απαλλαγμένης από τα παλιά χαρακτηριστικά, καθώς εντείνεται ολοένα ο διάλογος για το πώς μπορεί να ανασυνταχθεί το brand name (εμπορική ονομασία) της χώρας.
Στο θέμα αναφέρθηκε ο ελληνικής καταγωγής brand strategist κ. Πίτερ Οικονομίδης σε ομιλίες του στη Θεσσαλονίκη τον περασμένο Νοέμβριο και σε ημερίδα για τον τουρισμό στην Αθήνα στις αρχές Φεβρουαρίου. Με σύνθημα τη λέξη «Γίνεται» υποστήριξε ότι η περίοδος προσφέρεται για ριζική αλλαγή στην εικόνα της Ελλάδας, προτρέποντας για την αναζήτηση της ουσιαστικής της ταυτότητας. «Η Ελλάδα είναι ένα από τα καλύτερα brands στον κόσμο που ποτέ δεν έγινε branded» δηλώνει στην ομιλία του ο κ. Οικονομίδης.
Ο Πίτερ Οικονομίδης υποστηρίζει ότι ακόμα και μια χώρα που είναι ή παρουσιάζεται υπό πτώχευση μπορεί και οφείλει να αλλάξει την εικόνα της, για να σωθεί. Κατά την άποψή του, ο τρόπος που προβάλλουμε την Ελλάδα από το 2004 και μετά είναι εγκληματικός. Όπως τονίζει, μπορεί η χώρα μας να αντιμετωπίζει μια οικονομική κρίση, αλλά ίσως το μυστικό για την έξοδο από αυτή να βρίσκεται στο πώς διαχειριζόμαστε τα προβλήματα της εικόνας και της φήμης μας στο εξωτερικό. Επίσης, επισημαίνει ότι παρά το γεγονός ότι πολλές χώρες βρίσκονται σε πολύ άσχημη οικονομική κατάσταση, μόνο η Ελλάδα έχει αποκτήσει τον τίτλο του «μαύρου προβάτου» της παγκόσμιας οικονομίας, και μάλιστα με δική μας ευθύνη. Σύμφωνα με τον κ. Οικονομίδη, η Ελλάδα είναι ένα τεράστιο brand, το οποίο δεν διαχειριζόμαστε σωστά, ιδιαίτερα τα τελευταία χρόνια.
Στην ομιλία του στο συνέδριο της ΕΔΕΕ, παρουσίασε αυτό που εκείνος ονομάζει «Google brand Barometre», δηλαδή τα αποτελέσματα αναζήτησης στο Google σε σχέση με την Ελλάδα. Η εικόνα της χώρας μας στο διαδίκτυο, βάσει των αναζητήσεων είναι αποκαλυπτική. Πρώτο με διαφορά είναι το «Greece crisis», δεύτερο το «Zorba the Greek» και τρίτο το «Greek corruption». Ακολουθούν με μεγάλη διαφορά η «Αρχαία Ελλάδα» και η «Ακρόπολη», κάτι που δείχνει πόσο μεγάλη ζημιά έχει γίνει στην εικόνα μας τα τελευταία χρόνια.
Ωστόσο οι γνώμες διχάζονται για το κατά πόσο το branding μπορεί να αποτελέσει πανάκεια, ειδικά για την ανάπτυξη του τουρισμού, αν το προσφερόμενο προϊόν χρειάζεται βελτίωση. Κοινό τόπο αποτελεί η άποψη ότι το branding είναι πολύ σημαντικό, εφόσον όμως έχει διαμορφωθεί το προϊόν ή η υπηρεσία τιμολογιακά και ποιοτικά. Και το ελληνικό τουριστικό προϊόν σίγουρα επιδέχεται βελτίωση, σε πολλά επίπεδα.

της Αντιόπης Σχοινά
Source : freesunday.gr